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互联网时代的星巴克或将败于自身的傲慢与迟

来源: 作者: 2018-09-22 12:40:31

互联时代的星巴克,或将败于自身的傲慢与迟钝

最近,有关星巴克中国被起诉的话题让这个咖啡巨头品牌再一次站在了舆论舞台的中央,也让外界重新审视这家国际老牌咖啡品牌在中国市场的现状和前途。但不同于此前沦为闹剧的“致癌”传闻,这一次,星巴克面临的是在中国市场上地位不保的危机。

市场和行业生态发生改变,星巴克的核心竞争力在消解

星巴克经典的“第三空间”理论在业内流传甚广,被视为星巴克的一大核心竞争力。其通俗的解释是:除家庭和工作场景外,人们还需要一种舒适、自由的第三生活空间,来满足个人社交、休闲以及某种精神寄托的需求。星巴克的门店就扮演了“第三空间”的角色。

然而,互联和移动互联削弱了星巴克作为线下社交中继的作用,同时推动办公和协作越来越开放化,使得传统的星巴克门店作为“第三空间”的价值逐步消解。尤其在中国,人们对咖啡馆空间场景的社交需求变得越来越淡,反而渐渐回归到对咖啡产品本身的需求。

在市场需求的驱动下,瑞幸咖啡、连咖啡等咖啡新零售品牌,纷纷对星巴克的“第三空间”理论发起挑战。瑞幸咖啡创始人钱治亚提出“无限场景”概念,认为所谓的空间并不仅仅是物理场景,也包括新兴的互联场景。无独有偶,连咖啡联合创始人张洪基则称,连咖啡早在2014年便提出“以人为核心”的咖啡消费模式,对产品和服务进行重新设计。

而在产品方面,星巴克的成功早已非不可复制。星巴克过去用La Marzocco或黑鹰白鹰半自动咖啡机,咖啡师多少还要手工操作,控制萃取时间和压力之类,现在除了臻选店、黑围裙店还用FB80之类的半自动咖啡机,其他都换成Mastrena全自动咖啡机了,加上供应链高度同质化,原料无非是阿拉比卡豆,冲泡环节的品质变量基本消失。目前,星巴克肉眼可见的产品优势基本正在被后来者复制,如瑞幸用的是Schaerer和Franke的顶级咖啡机,在天津有大型烘焙厂,连咖啡在一线城市建立了很多中厨模式的咖啡车间。

也就是说

互联网时代的星巴克或将败于自身的傲慢与迟

,星巴克在场景和产品方面的竞争壁垒已经不复存在,剩下的无非就是品牌层面的认知优势。但不幸的是,在互联的语境下,星巴克的“高逼格”品牌形象也面临被戏谑、重构的危机。

互联语境下,星巴克的品牌形象正在朝不利的方向重构

曾几何时,星巴克就是高逼格的代名词,诸如“我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”之类的表述,很直观地表现了星巴克品牌形象在大众认知中的高度和调性。

但是,在互联已经无处不在的今天,社会文化正在从多个方面被解构,高知名度的品牌在此过程中也面临着络文化对其内涵的重塑。此时,星巴克的尴尬就在于,在所谓“鄙视链”中,原本站在上端的它越来越频繁地成为互联语境下被调侃的对象,不断在各种段子中被贴上“装逼”的标签。

例如:我刚才在星巴克看到一个喝咖啡的家伙,没玩,没带笔记本电脑,也没有iPad,更没有和其他人谈事情。他只是坐在那里默默喝他的咖啡,不像个正常人。

再如:第一次去星巴克,我问服务员:“点一杯咖啡我可以呆多久?”服务员说:“直到你拍下来的照片满意为止。”

“中年红”星巴克不断在各种段子中“躺枪”,这种现象释放出一个强烈的信号:成长于互联大环境下的90后、00后,正在重新审视这个一贯摆出高姿态的咖啡品牌。当星巴克的粉丝在大众语境中越来越深地沦为酷爱“装逼”的小众者,对星巴克品牌形象的伤害将是难以修复的。

星巴克在外卖业务上反应迟钝,放任新兴品牌吞食市场份额

令人诧异的是,在一线城市外卖业务渗透率即将达到80%的今天,星巴克中国官方居然至今也没有在美团或者饿了么平台上线外卖业务。消费者要喝杯星巴克,只能跑去店里,或者采用第三方跑腿代购服务。

对于星巴克一直不推出外卖业务一事,王静瑛曾解释为“公司更加注重咖啡品质和顾客体验,星巴克须保证外送产品的品质与门店产品的品质相同。”但这样的说辞在当今的中国市场环境下,更像是一种强行辩护之词。

事实上,在此之前星巴克中国曾多次传出将同外卖平台合作的传闻,但均未能得到证实。近日,外界再次传言星巴克将联手美团上线外卖业务,令不少星巴克粉丝大呼期待。不料,粉丝的期盼等来的却是星巴克的辟谣。星巴克中国CEO王静瑛在近期举办的投资者会议中不咸不淡地回应称:“在不久的将来,我们可能会开通外卖服务。”

在外卖业务上,星巴克的表现堪称傲慢和迟钝。但同期,中国互联咖啡品牌正凭借线上线下结合的打法进行规模化扩张,迅速吞食咖啡市场份额。即使不看线上业务的增长速度,光是线下开店速度,星巴克的速度也已经明显落后于新锐咖啡品牌。

在这方面,数据最有说服力:星巴克中国2016年有2382家店面,去年达到2800家,平均18小时1家新店,今年Q1再开188家新店,总门店数量达到3100家,提速到12小时1家,但中国新晋红品牌瑞幸咖啡3个月开出了525家店面,平均4小时1家。

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